Recursos visuais e idéias de uma campanha eleitoral
(por Thomas Hohl)

A aplicação dos símbolos e das cores ao campo publicitário é necessária para que se possa manejá-lo de acordo com a natureza da idéia e dos hábitos sociais que mobiliza. No campo psicológico, as cores adquirem um significado através do ambiente onde são utilizadas e da associação com os símbolos que formam os arquétipos coletivos. Nesse sentido, é necessário estudar cada cor em função do público a que se destina (Da Cor a Cor Inexistente, de Israel Pedrosa).
A interpretação das cores e da iluminação, assim como das formas, é antropológica. De fato, a cor e a iluminação têm um efeito psicofisiológico sobre o espectador, porque são percebidas opticamente e vividas psiquicamente, dando à percepção do espectador uma dimensão cultural. A vista humana tende a concentrar sua atenção na parte principal do design e a isolá-la do que está em volta. Assim, os olhos do consumidor selecionarão e fixarão imediatamente a parte principal de um símbolo.
A estratégia de campanha presidencial do PT em 2006 foi desassociar a imagem de Lula à do partido. Os 20 anos de cartazes, bandeiras e estrelas vermelhas ficaram no passado, a cor predominante passou a ser o azul, com algumas rajadas de amarelo. Criou-se uma confusão proposital entre as cores do PT e do PSDB. A "onda vermelha" de 2002 foi trocada drasticamente pelo "azul" de 2006. Da mesma forma o programa "Fome Zero", que se tornou um fracasso do governo Lula, foi relegado ao segundo plano na campanha "Bolsa-Família".
A Estrela do PT que tinha um impacto junto ao eleitorado comparável somente com o Tucano do PSDB, virou um pequeno símbolo que passou quase desapercebido do campo visual nos cartazes do Partido dos Trabalhadores. Para agradar seu eleitorado em potencial, Lula seguiu os indicativos de pesquisas eleitorais e a orientação dos assessores de marketing político , afastando-se de vez do PT, reforçando a tese de que nem teve responsabilidade pelos escândalos nem foi contaminado por eles. A troca das cores demonstrou que houve indiferença do eleitorado quanto à origem partidária dos candidatos, tornando-se irrelevante se era petista ou tucano. A campanha de 2006 seguiu sem entusiasmo, sem perspectiva de surpresas. Não houve ânimo para os debates, para os programas eleitorais ou para os comícios.
A maior parte dos slogans publicitários tendem para os supersignos, ou formas globais, nos quais as palavras não exercem papel pessoal e o único fato novo que subsiste na mensagem é a sua própria presença. Estabelece-se, assim, uma dialética do "banal" e do "original": as mensagens correntes ficam compreendidas entre os dois extremos, que enviam para o receptor uma certa quantidade de originalidade na reunião dos signos e, ao mesmo tempo, uma estrutura perceptível, no sentido de que o consumidor das mensagens as compreenda (O Cartaz, de Abraham Moles).
Segundo Umberto Eco, a comunicação eficiente fundamenta-se na proposta de arquétipos de gosto que preenche as mais previsíveis expectativas. Entretanto, para não se tornar repetitiva e exaustiva, a publicidade baseia-se no pressuposto de atrair a atenção do espectador, quanto mais violar as normas comunicacionais conhecidas, realizando apelos através de soluções originais.
A propaganda política, especificamente, age sempre sobre um substrato preexistente, seja um mito nacional ou complexo de ódios e de preconceitos tradicionais. A maior preocupação numa campanha eleitoral deve ser a identificação e a exploração do gosto popular. Isso se torna possível, pois a propaganda dispõe de recursos para criar a ilusão da unanimidade. Esta se dá pela pressão que o grupo exerce sobre o indivíduo. Desse conflito decorre o conformismo, dando a impressão de que a opinião do indivíduo faz parte da unanimidade. A maneira de unir a multidão é a realização de manifestações de massas, comícios ou desfiles. Nestas manifestações, acrescentam-se elementos que dão a impressão de unanimidade, são eles: bandeiras, estandartes, emblemas insígnias, legendas, uniformes, jingles, bottons, slogans, entre outros.
Ao candidato interessa saber qual é a imagem que formará o conceito que possa ser fixado junto à opinião pública, representando a forma como ele deve ser visto e aceito pela sociedade. A imagem que o diferencia dos demais candidatos é o fator determinante do grau de memorização junto ao eleitorado no decorrer da campanha. O aumento da memorização se dará, se o candidato descobrir o que o eleitor quer ouvir, se souber vender idéias se corrigir falhas na aparência; se criar identificação com o público certo; se atingir o adversário com ataques consistentes (obtidos às vezes em pesquisas qualitativas); e, por fim, se souber desarmar armadilhas criadas pelos adversários. O símbolo e o slogan são considerados os elementos chaves para garantir a memorização e a impressão de unanimidade na campanha. Na campanha presidencial de FHC em 1998, havia um símbolo e um slogan merecem um destaque em nossa análise: uma seta apontando para o alto, com o dizer Avança Brasil à frente da bandeira nacional, essa trouxe, conscientemente, a associação com otimismo e ascensão, e, inconscientemente, deu uma conotação sexual de virilidade e potência, a qual está relacionada indiretamente com a capacidade de liderar.
O símbolo deve estar presente em todas as peças e materiais a serem utilizados, pois sua repetição contínua ajuda a fixar, por associação, o nome e as idéias do candidato.Para a formação da imagem, devem-se criar condições para que os componentes racionais e emocionais se apresentem integrados, e isso se dará através da criação do visual da campanha escolha das cores a serem utilizadas, estudo dos formatos, quantidade e qualificação de materiais a serem encomendados e a harmonização de todos estes elementos.
Quando foi instituída a reeleição, o processo eleitoral ganhou uma nova conotação. A reeleição, especificamente, tem uma característica que a difere da primeira eleição: sob a óptica do marketing, o candidato à reeleição não vende a idéia do "novo", porém traz para o eleitor a sensação de segurança, contando com o voto de fidelidade, enquanto que o candidato "novo" conta com o crédito de confiança. O candidato à reeleição deverá criar símbolos durante sua administração que façam com que os eleitores não se esqueçam dele, através da associação de sua imagem às suas realizações.
Depois que se iniciou o processo de redemocratização, pôde-se perceber que houve uma manipulação eficiente dos códigos e símbolos na campanha presidencial. As consistências das imagens construídas de Collor, de FHC e de Lula estavam muito mais relacionadas a estratégias de campanha do que propriamente à realidade.

Bibliografia:
- Azevedo, Wilton, Os signos do design, Global Editora
- Barreto, Roberto Mena, Análise transacional da propaganda, Editora Summus
- Burgelin, Olivier, A comunicação social, Edições 70
- Calazans, Flávio, Propaganda subliminar multimídia, Editora Summus
- Danger, Eric P., A cor da comunicação, Forum Editora
- Eco, Umberto, A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica, Editora da USP
- Espinalt, Carlo M., Manual da propaganda moderna, Hemus Editorial
- Kuntz, Ronald, Marketing político: a eficiência a serviço do candidato, Global Editora
- Ladeira, Julieta de Godoy, Contato imediato: criação de propaganda, Global Editora
- Leduc, Robert, Propaganda uma força a serviço da empresa, Editora Atlas
- Marcondes Filho, Ciro, Política e imaginário nos meios decomunicação de massa no Brasil, - Editora Summus
- Moles, Abraham, O cartaz, Editora Perspectiva
- Pedrosa, Israel, Da cor à cor inexistente, Leo Christiano Editorial
- Rocha, Everardo P. Guimarães, Magia e capitalismo, Editora Brasiliense
- Rubim C., Antônio, Mídia, eleições e democracia, Editora Página Aberta

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